Décernée lors d’Europain, le salon de la boulangerie, cette coupe du monde appelée aussi coupe Louis- Lesaffre du nom de l’un des pionniers de l’industrie de la levure, récompense les meilleurs artisans au cours de quatre épreuves à faire frémir le plus téméraire des mitrons : baguette et pains spéciaux, viennoiserie sucrée, présentation salée et pièce artistique. Cette année, la France est arrivée première et devance Taiwan et l’Italie…

Le retour en France de cette coupe du monde – la dernière fois qu’elle l’avait eue, c’était en 1996 – concrétise le renouveau de la profession de boulanger. C’est l’un des tout premiers métiers, si ce n’est le premier, qui vient à l’esprit lorsque l’on parle d’artisanat. « Notre vocation est de distribuer un produit qui nourrit le peuple », confie Jean-Pierre Crouzet, président de la Confédération nationale de la boulangerie- pâtisserie française et, par ailleurs, boulanger à Niort. Un produit certes, mais le pain est avant tout un symbole. National : à l’étranger, le Français est souvent caricaturé avec un béret basque sur la tête et une baguette sous le bras.Religieux : dans l’Eucharistie, le corps et le sang du Christ sont représentés sous la forme de pain et de vin. Historique : « S’ils n’ont pas de pain, qu’ils mangent de la brioche ! » aurait dit, en octobre 1789,Marie-Antoinette en parlant du peuple affamé.

Le 1er janvier 1987 est un jour historique pour la profession. La boulangerie artisanale entre dans le sec- teur concurrentiel : le gouvernement libère le prix du pain. En vendant des baguettes moins cher, les grandes et moyennes surfaces situées en périphérie des centres urbains sont devenues d’âpres concurrents grignotant inexorablement des parts de marché aux boulangeries traditionnelles.

Une évolution que les boulangers ont pourtant ignorée avant de se rendre compte que l’industrie pouvait faire aussi bien qu’eux dans un produit standard. « Pendant très longtemps, reconnaît Jean-Pierre Crouzet, nous sommes restés avec cette image artisanale en oubliant que nous étions dans une économie de marché et que nous devions à la fois être compétitifs et satisfaire la demande des consommateurs. »Un impératif d’autant plus urgent qu’en un siècle, la consommation de pain a été divisée par six : au début des années 1900, les Français mangeaient chaque jour près de 800 grammes de pain ; à la fin du XXe siècle, ils n’en consommaient plus que 140 grammes.

Le goût des consommateurs a bien évolué. Une partie de la baisse de consommation pourrait être résumée par cet aphorisme : on ne pousse pas ses sushis avec du pain ! Mais il y a d’autres raisons : outre une baisse globale de la qualité, de nouveaux produits sont apparus détournant les consommateurs de la baguette traditionnelle. Les enfants ne mangent quasiment plus de pain pour leurs petits déjeuners ou pour leurs goûters. Ils préfèrent les céréales ou les barres chocolatées. Les changements de mode de vie poussent les parents, lors de leurs courses hebdomadaires dans les grandes surfaces, à acheter des paquets de biscuits dans des rayons de plus en plus grands.

Le premier axe sur lequel les boulangers ont travaillé fut la reconnaissance de leur pain artisanal face aux multiples produits vendus par les industriels. La notoriété est venue avec le décret du 13 septembre 1993. Le gouvernement y a défini le pain de tradition française : il doit être élaboré à partir d’une farine de blé, d’eau, de sel, de levain et de levure et, surtout…, ne pas contenir d’additif (certains permettent d’accélérer la fermentation, d’autres peuvent améliorer l’élasticité de la pâte, etc.). Dès lors, quatre pains sont entrés en concurrence : le pain courant (il peut comporter jusqu’à 106 additifs), le pain maison (jusqu’à 14 additifs), le pain de tradition française et le pain issu des cultures biologiques. «Toutes les belles entreprises ont fondé leur politique de développement sur la baguette “Tradition française” », remarque Jean-Pierre Crouzet. (En 2007, le chiffre d’affaires moyen d’une boulangerie s’élevait à 260 000 euros hors taxes et celui d’une belle affaire à plus de 1,5 million d’euros.)

Cinq ans plus tard, le 25 mai 1998, une loi définit cette fois l’appellation “boulangerie” : « Ne peuvent utiliser l’appellation de “boulanger”… les professionnels qui n’assurent pas euxmêmes, à partir de matières premières choisies, le pétrissage de la pâte, sa fermentation et sa mise en forme ainsi que la cuisson du pain sur le lieu de vente au consommateur final. » Cette loi, destinée à protéger l’artisanat, empêche certains grands groupes d’utiliser l’appellation “boulangerie” pour leurs magasins. C’est notamment le cas de la chaîne Paul : sur ses 324 magasins, seuls 40 % sont des boulangeries avec un fournil, ils livrent pourtant aux 60 % restants du pain frais plusieurs fois par jour.

Mais le renouveau du métier des boulangers s’explique surtout par la profonde évolution des relations qu’ils entretiennent avec les meuniers depuis une vingtaine d’années. Longtemps, leurs rapports ont été du type clientsfournisseurs. Mais, progressivement, dans les laboratoires intégrés à leurs moulins, les meuniers ont commencé à mettre au point des formulations de farine afin de fabriquer des pains de bien meilleure qualité. « Nous ne voulions plus faire un produit poussesauce ou pousse-aliment, mais un mets à part entière », explique Bernard Seller, directeur général de Banette.

Ce groupe d’une quarantaine de meuniers a été le premier à créer sa marque en 1981.Mais l’essor ne s’est produit qu’au début des années 1990 avec une avalanche de marques nationales, régionales ou locales. Il y a derrière chaque marque un groupement de meuniers. Ainsi, on trouve dans les boulangeries la Campaillette et le Campaillou (Ronde des pains, groupe Grands Moulins de Paris), la Baguépi (Moulins Soufflet), la Rétrodor (Minoteries Viron), la Festive et la Festivale brune (Festival des pains),Le Petit Mitron (Dijon céréales meunerie) et même la Bagatelle (Moulin du Fromenteau Girardeau)… Il y en a encore bien d’autres. Les consommateurs, lassés par des années de pain sans saveur, se sont tournés vers ces nouveaux produits quitte à les payer (bien) plus cher qu’une baguette normale (lire notre encadré sur le prix du pain). L’arrivée de ces marques a permis de stopper net la baisse de consommation tout comme un changement de communication, selon lequel le pain ne fait pas grossir.

Certes, le pain est toujours fabriqué artisanalement dans les boulangeries qui sont, dans de nombreux cas, devenues de vraies petites entreprises. Le métier s’est beaucoup mécanisé : l’investissement moyen s’élève à 100 000 euros hors agencement du magasin et frais immobiliers. Davantage de matériel nécessite plus de personnel : le nombre moyen de salariés et de non-salariés (boulanger et conjoint collaborateur) est passé en vingt ans de 3,3 à 5,5. C’est désormais le pain, plus que la farine, qui est au coeur des stratégies industrielles des meuniers. Sa méthode de fabrication est soigneusement encadrée et définie dans des diagrammes précis de fabrication remis aux boulangers. Il n’y a pas pour autant standardisation.«Cela permet seulement au boulanger de ne plus s’inquiéter de la qualité de la farine », confie un meunier.

Progressivement, à l’aide à la fabrication de pains de meilleure qualité, s’est ajoutée la mise à la disposition d’outils marketing. « Notre métier a changé quand nous avons considéré qu’au-delà de la fourniture de farine, il fallait apporter des services complémentaires aux boulangers », dit Bernard Seller. Son groupement, Banette, compte 3 000 clients boulangers.

Les meuniers peuvent assurer la formation continue du boulanger et aussi celle à la vente de la boulangère. L’aide proposée peut aller plus loin. « Nous proposons l’ensemble des outils de communication qui mettent le pain en valeur dans les boulangeries, ajoute le meunier Pierre Mermet, directeur général du Festival des pains. Il y a bien sûr les sachets baguette mais aussi les affiches, les mobiles ainsi que les documents à l’usage des consommateurs qui expliquent les qualités de nos produits. »

Le must est l’aide à l’agencement des façades et à l’aménagement intérieur. Si le financement est pris en charge par le boulanger, celui-ci peut aussi bénéficier d’aides de la part des meuniers : « Il y a parfois une participation de notre profession sous la forme d’un prêt, révèle Bernard Seller. Le meunier prête au taux auquel il emprunte pour faciliter l’opération et parfois même, à titre promotionnel, c’est un prêt sans intérêt, pour des montants faibles. » Une aide contre laquelle la Confédération nationale de la boulangerie-pâtisserie française s’insurge. « Je préférerais que les régions proposent des avances remboursables plutôt que les boulangers fassent appel à leurs fournisseurs pour financer les investissements », insiste Jean-Pierre Crouzet.

Ces grandes évolutions ont permis aux parts de marché de se stabiliser.Les artisans boulangers vendent aujourd’hui 66 % du pain contre 24 % pour les boulangeries industrielles et 10 % pour les grandes surfaces. La situation pourrait toutefois encore bouger : les jeunes hésitent à prendre la relève de leurs parents. Du moins à la sortie de leurs études. « Nous souffrons toujours de cette image de métier pénible, reconnaît un boulanger.Mais les conditions de travail des professions médicales et des professions du bâtiment en hiver sont plus terribles que les nôtres. » Cependant, depuis quelques années, on observe qu’après une première expérience professionnelle, certains jeunes adultes reviennent à l’âge de 35- 40 ans prendre la suite de leurs parents. Là encore tout un symbole religieux, celui du “retour du fils prodigue”?